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萬年花城3期“玫瑰碗”整合營銷傳播
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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地產(chǎn)廣告履行的還是一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。
從１９９５年萬通新世界的港式推廣，帶來了地產(chǎn)廣告運(yùn)作的新理念。到現(xiàn)在僅僅十余年，伴隨著房價(jià)的節(jié)節(jié)攀高，中國地產(chǎn)已歷經(jīng)了從最早的一句“匯園公寓歡迎您”到詞匯堆砌，從詩情畫意到概念標(biāo)簽，從高舉高打到潤物無聲等多個(gè)重要?dú)v史階段。在“行業(yè)革命釋放的文化沖擊波、視覺盛宴、中國知識(shí)分子的智力挑戰(zhàn)”等諸多彰顯地產(chǎn)廣告人創(chuàng)意力的評(píng)論背后，地產(chǎn)廣告履行的還是一種真正必要的經(jīng)濟(jì)功能。相比日常消費(fèi)品而言，地產(chǎn)項(xiàng)目的操作周期雖然短得多，但是幫助項(xiàng)目和地產(chǎn)商進(jìn)行品牌資產(chǎn)積累依然是所有創(chuàng)意的真正價(jià)值：是否通過文化定位、階層分析、風(fēng)格調(diào)性這些工程，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了準(zhǔn)確的品牌差異化定位；是否通過準(zhǔn)確信息傳遞搭建起一座橋梁，讓置房者實(shí)現(xiàn)物以類聚、各得其所。專業(yè)些的說法是運(yùn)用整合營銷傳播手段，通過廣告、公共關(guān)系等多種傳播手段建設(shè)品牌，打動(dòng)那些該打動(dòng)的人。我們?cè)趥鞑ブ�，基于的不僅僅是“what is this?” ，而是進(jìn)一步的 “what is your need？”，從客群的需求出發(fā)并根據(jù)項(xiàng)目特性創(chuàng)造出某種需求從而達(dá)到商業(yè)目的。
這就是今久一直堅(jiān)持的理念——實(shí)效原則。
前言
200萬平方米超級(jí)大盤萬年花城三期玫瑰碗，是2005年度北京最具知名度和最熱銷樓盤之一，創(chuàng)造了政策調(diào)整期的樓市奇跡。自6月25日正式開盤發(fā)售以來，受到客戶強(qiáng)力追捧，當(dāng)月底即完成認(rèn)購額1.2億元，7月份，玫瑰碗正式簽約272套，簽約額為1.38億元，8月份至今玫瑰碗持續(xù)旺銷，6個(gè)月的銷售額累積達(dá)到8億元。在持續(xù)低迷的樓市，玫瑰碗何以逆市飛揚(yáng)？從廣告推廣層面來看，正是整合營銷傳播策略與執(zhí)行的經(jīng)典個(gè)案。
產(chǎn)品綜述
萬年花城位于京西南三環(huán)，處于北京城市“兩軸——兩帶——多中心”發(fā)展規(guī)劃中重點(diǎn)發(fā)展的“京西生態(tài)帶”上�？偨ㄖ娣e近200萬平方米，整個(gè)社區(qū)被七條市政路自然分成八大組團(tuán)。項(xiàng)目總占地15公頃，容積率2.26，綠化率達(dá)31%，居住總?cè)丝诔^3萬人，總戶數(shù)超過1萬戶。該項(xiàng)目不僅創(chuàng)造了三環(huán)沿線樓盤規(guī)模之最，同時(shí)也是北京難得一見的城中之城，極具稀缺性和唯一性，未來前景廣闊，區(qū)域優(yōu)勢(shì)顯著。項(xiàng)目計(jì)劃于2008年完全建成，將成為改變京西南區(qū)域面貌的全新生活城。
200萬平方米的萬年花城3期玫瑰碗總建筑面積30萬平方米，位于萬年花城整體項(xiàng)目最南端。由10棟小高層板樓和2棟塔板相連的20層塔樓組成。社區(qū)風(fēng)格除秉承了萬年花城“新都市主義”的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)理念外，還格外強(qiáng)調(diào)了北美風(fēng)情的建筑立面元素和園林景觀元素。兩萬余平方米的中心園林，百余米長的商業(yè)步行街，完善的步行系統(tǒng)，多功能會(huì)所，緊鄰西南部唯一的大學(xué)城，使得玫瑰碗成為萬年花城200萬平方米大社區(qū)里的精品建筑群。
另外，玫瑰碗三居最大的戶型在138平方米以內(nèi)，完全符合2005年6月1日后北京市關(guān)于房屋交易免征營業(yè)稅的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，因此成為目前樓市中的寵兒。負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌整合的是以實(shí)效見長的北京專業(yè)地產(chǎn)推廣機(jī)構(gòu)——今久廣告。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)北京地產(chǎn)界的震動(dòng)，已經(jīng)超過了簡單的銷售數(shù)字的刺激，同樣，我們對(duì)本案的審視也力求超越項(xiàng)目本身。
進(jìn)一步而言，地產(chǎn)的單一廣告營銷是否已經(jīng)完結(jié)？從視覺盛宴到概念堆砌到整合營銷是否有了完美過渡？整合營銷是否就是簡單的“廣告＋公關(guān)＋新聞事件”？在多元社會(huì)和動(dòng)態(tài)的市場流程中，我們尋求的結(jié)論可能不是最終的，但某種意義上能促進(jìn)開放的思考，進(jìn)而與地產(chǎn)傳播界的朋友共同探尋成功之道。
策略制勝
整合營銷傳播(integrated marketing communications)：通過評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值（例如，一般的廣告、事件、促銷和公關(guān)），并且組合這些方法，通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連續(xù)一致的最大傳播力。
與萬年地產(chǎn)簽約后，今久以單月策略為項(xiàng)目整合營銷開辟網(wǎng)路，穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)Ω麟A段客群展開傳播：第一時(shí)間以《北京青年報(bào)》整版連續(xù)投放的形式，明確玫瑰碗與萬年花城的關(guān)系，并結(jié)合項(xiàng)目10棟板樓2棟塔樓，在開盤后“每月開盤一棟，銷售一棟”的預(yù)期銷售模式，最大化提取了整合營銷傳播的組合豐富而概念單一原則。
結(jié)合開發(fā)商的整合姿態(tài)介入傳播渠道，玫瑰碗在萬年花城大盤護(hù)航下，馬上占得周邊同類樓盤競爭高地，以此帶動(dòng)銷售增長。精細(xì)策略的整合實(shí)施，使地產(chǎn)的單一廣告營銷得到終結(jié)，并且在項(xiàng)目的廣告、公關(guān)及事件營銷推廣中，圍繞萬年花城新都市生活主題完美結(jié)合。
地域特點(diǎn)與營銷主題
作為北京西南區(qū)域規(guī)模最大的住宅項(xiàng)目，萬年花城在２００５年春季房展會(huì)上出盡風(fēng)頭，其免費(fèi)發(fā)放公交IC卡的舉措吸引了眾多看房人，預(yù)約登記客戶達(dá)1300人。同時(shí)，西南區(qū)域集中了許多上百萬平方米的大盤，并且在當(dāng)年有望全部放量，借此花鄉(xiāng)板塊也躍然而出，進(jìn)入業(yè)界關(guān)注的視線。
花鄉(xiāng)板塊位于玉泉營橋西南角，京開高速路以西，西南三環(huán)路以南，西至豐臺(tái)鐵路橋，南至世界公園，面積約10平方公里。在人們?cè)絹碓街匾曀幼〉貐^(qū)的自然環(huán)境和綠化配套今天，花鄉(xiāng)板塊區(qū)域規(guī)劃賦予了該地區(qū)物業(yè)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境。三大院校環(huán)顧四周，豐臺(tái)高科技園區(qū)、城市綠化帶緊鄰左右，這一切無疑給該地區(qū)提供了健康的人文環(huán)境�；ㄠl(xiāng)板塊的建筑類型逐漸豐富，項(xiàng)目品種多樣化，使花鄉(xiāng)板塊的地產(chǎn)快速升溫。
萬年花城200萬平方米的建筑群入主此板塊，最大限度地提升了該板塊的品質(zhì)，高性價(jià)比的物業(yè)契合“都市情節(jié)”人們的口味。為區(qū)隔同類住宅產(chǎn)品，更好地進(jìn)行廣告整合營銷，結(jié)合建筑立面特點(diǎn)，萬年花城確定了北美建筑風(fēng)情的傳播主題，同時(shí)在大盤的影響下，玫瑰碗橫空出世，繼承萬年花城特質(zhì)，成為北美建筑風(fēng)情的明星建筑群，并成為京西南最熱銷的單一項(xiàng)目之一，真正體現(xiàn)著明星建筑群的感召力。2005年7月23日，今久廣告董事趙宏偉在北京大學(xué)舉辦的“2005中國房地產(chǎn)年度峰會(huì)”上所做的主題為“廣告創(chuàng)造銷售業(yè)績最大化”的演講，與玫瑰碗推廣傳播創(chuàng)造的不俗銷售業(yè)績相得益彰。
階段推廣實(shí)施進(jìn)程
5月20日左右，今久進(jìn)入“玫瑰碗”項(xiàng)目，公司抽調(diào)骨干創(chuàng)作人員，組成項(xiàng)目服務(wù)小組，公司領(lǐng)導(dǎo)全程跟蹤。在兩個(gè)多月的推廣工作中，今久與開發(fā)商之間形成了高度的默契。
今久先通過玫瑰碗“面市”系列報(bào)廣，達(dá)到了以鮮明形象在市場上“亮相”的推廣目的（推廣主題：玫瑰碗正式亮相）。
接著通過大盤烘托，以“一個(gè)超級(jí)大盤的影響力”系列長文案報(bào)廣，清楚交代了“玫瑰碗“與萬年花城的關(guān)系，進(jìn)而承上啟下，緊接著進(jìn)入到對(duì)玫瑰碗目標(biāo)人群進(jìn)行生活訴求（推廣主題：三十以后才明白），最后落實(shí)到我們的主力產(chǎn)品——玫瑰碗黃金比例三居上來。
在一系列先入為主的推廣后，通過整合傳播，在隨后的8月中舉辦了9號(hào)樓的“居家庭院”看房抽獎(jiǎng)活動(dòng)；9月的7號(hào)樓投放中，以“180米的樓間距直面200萬平米中央社區(qū)公園”為主調(diào)，唱想了1號(hào)樓的“純正板樓尺度，學(xué)府庭院景觀”……不同月份的不同推廣主題，有的放矢，為項(xiàng)目熱銷起到催化作用。
公關(guān)第一，廣告第二
借用某書名，不是否認(rèn)廣告在提高產(chǎn)品銷售額方面的功績，在萬年地產(chǎn)整合營銷傳播中，公關(guān)活動(dòng)也一馬當(dāng)先：萬年地產(chǎn)在2005年五一節(jié)舉辦了北美風(fēng)情節(jié)，７月舉辦了全國首家社區(qū)商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)及浙商推介會(huì)，最近又與《競報(bào)》合作，舉辦“萬年花城杯”籃球爭霸巡回賽。賽事邀請(qǐng)了包括BMW、3M、IBM、奧美、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、中華英才網(wǎng)、首經(jīng)貿(mào)大學(xué)、金山軟件等在內(nèi)的10多家國際、國內(nèi)著名企業(yè)代表隊(duì)；籃球爭霸賽烽火尚未完結(jié)，萬年地產(chǎn)接著舉辦了以“我愛我家”為主題的大型攝影、征文比賽。通過一系列的公關(guān)活動(dòng)，在廣告的有力配合下，玫瑰碗取得了驕人的銷售業(yè)績。
新聞炒作
為了配合廣告及公關(guān)活動(dòng)推廣，萬年花城副總經(jīng)理黃璽慶以項(xiàng)目代言人身份，參加了諸如“京城十大宜居社區(qū)”等各種論壇，并以大盤的實(shí)效營銷獲得了業(yè)界的多方肯定，極大提升了項(xiàng)目的知名度。
媒介策略
玫瑰碗的具體廣告投放策略與其他項(xiàng)目有所不同。首先，該項(xiàng)目在定位、推廣和SP活動(dòng)等細(xì)節(jié)方面都有自己的獨(dú)特之處，所以在廣告投放上我們制定了以下策略：
以《北京青年報(bào)》為主，結(jié)合《北京晚報(bào)》、《精品購物指南》、《新京報(bào)》及網(wǎng)絡(luò)等，按不同受眾群不同的閱報(bào)習(xí)慣，我們將媒體投放穿插進(jìn)行，并采取高密度立體投放的形式，最快速度建立項(xiàng)目知名度和信賴度。
在版面方面，我們盡量選擇一類版面，以確保廣告的閱讀率和項(xiàng)目的高品質(zhì)形象。
推廣節(jié)奏方面，我們按照廣告各階段核心策略和銷控策略展開投放：從開盤前預(yù)熱，到開盤后的形象推廣，到以銷售為主旨的功能性宣傳，完成了階段推廣節(jié)奏的完美整合。
非凡業(yè)績
形象建立的成功
通過一段時(shí)間的廣告宣傳，現(xiàn)在提到京西南板塊，特別是大盤區(qū)域，人們的主導(dǎo)印象是“宜居社區(qū)”、“高品質(zhì)社區(qū)”，讓鳥語花香的花鄉(xiāng)板塊真正深植到了北京每一個(gè)人的心中。
銷售業(yè)績的成功
6月開盤至11月，玫瑰碗總放量面積18.2萬平方米，已銷售面積14.8萬平方米，銷售率達(dá)81.2%，銷售額8億元。
今久的實(shí)效整合之旅
整合了多家報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)媒體的玫瑰碗系列廣告刊出后，自6月25日正式開盤發(fā)售以來，到月底，一周時(shí)間即完成認(rèn)購額1.2億元，受到客戶強(qiáng)力追捧，6個(gè)月來的累計(jì)銷售額達(dá)到８億多元，在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)。廣告同仁、地產(chǎn)客戶，乃至消費(fèi)者的積極反饋都說明這一點(diǎn)。
廣告策略重拳出擊后，今久結(jié)合公關(guān)活動(dòng)、事件營銷、形象代言及新聞傳播等傳播要素，第一時(shí)間進(jìn)行高密度、立體化的整合宣傳，在不到半年的時(shí)間里，處于宏觀政策調(diào)整的形勢(shì)下，不僅使玫瑰碗取得了可喜的銷售業(yè)績，并且成就了京城地產(chǎn)界大盤整合營銷的一次經(jīng)典之旅。
“萬年花城玫瑰碗”開盤亮相系列報(bào)紙廣告之一
“萬年花城玫瑰碗”開盤亮相系列報(bào)紙廣告之二
“萬年花城玫瑰碗”開盤亮相系列報(bào)紙廣告之三
玫瑰碗開盤報(bào)紙廣告之一
玫瑰碗開盤報(bào)紙廣告之二
玫瑰碗開盤兩天熱銷1.2億元。
“玫瑰碗”新都市主義之樣板生活廣告
玫瑰碗產(chǎn)品營銷系列報(bào)紙廣告之一
玫瑰碗產(chǎn)品營銷系列報(bào)紙廣告之二
玫瑰碗產(chǎn)品營銷系列報(bào)紙廣告之三
因?yàn)橐粋�(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域地產(chǎn)項(xiàng)目的飛速發(fā)展，萬年花城所樹立的價(jià)值標(biāo)桿將成為北京房地產(chǎn)發(fā)展史上重要的一筆。作為北京200萬平方米超級(jí)大盤，萬年花城的影響力甚至超越了地產(chǎn)界。
今久傳播作為北京最專業(yè)的全案推廣機(jī)構(gòu)，始終奉行的是“實(shí)效傳播”的不二法則。萬年花城3期所有廣告和公關(guān)活動(dòng)都圍繞“銷售目標(biāo)”緊鑼密鼓的展開。從“玫瑰碗”案名的確立到“一個(gè)超級(jí)大盤的影響力”的開盤報(bào)廣到“玫瑰碗，火了”再到“西南高尚生活新樣板”的主題訴求，廣告這條線始終與相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)及新聞炒作緊密呼應(yīng)。實(shí)際效果證明，是北京地產(chǎn)傳播近年來難得一見的整合營銷傳播的經(jīng)典案例。
——趙宏偉
很幸運(yùn)，我們這些消費(fèi)者不是劉姥姥進(jìn)大觀園，一個(gè)超級(jí)大盤在選擇了最適合的傳播策略和傳播手段后，一下子變得活生生起來，不再是概念和詩情畫意的表達(dá)，不再是空洞的需要想象的生活，大盤的推廣需要立體、完整、有序和狀態(tài)明晰的生活。
——吳綱
案例理性的策略延展軌跡將一個(gè)盛滿情感象征與嗅覺體驗(yàn)的嶄新樓盤展示在受眾面前，中國地產(chǎn)傳播文化的速度演繹升華了從視覺盛宴本位概念到整合營銷策略觸角的趨向價(jià)值。
萬年花城3期“玫瑰碗”的整合營銷策略執(zhí)行恰恰洞悉了方向，觸及了脈跳，從功能性宣傳到整個(gè)樓盤的策略整合，完美通達(dá)，細(xì)致執(zhí)行，收效果然斐然。這不能不說是一條實(shí)現(xiàn)購買的上上之道。
——王雨農(nóng)